Решающим инструментом маркетинга является ценовая политика. Уровень цен – индикатор функционирования конкуренции. Конкуренция в области цен возникает не только между производителями товара, но и между торговлей и производителями. Создателю выгодней контролировать как оптовую цену, так и розничную, но законодательство многих государств дает право формировать розничную цену предприятиям розничной торговли, что может ограничивать возможности производителя. Под ценой понимаются все объективные и субъективные затраты, которые связаны с приобретением и использованием продукции.

К субъективным можно отнести потерю времени или комфорта, ощущения упущенной выгоды, как если упустить самые выгодные проценты по вкладам, которые предлагает банк. Объективные затраты – это базисная цена товара и дополнительных услуг.

Предприятия формируют цены на свои товары в несколько этапов. В начале рассматриваются задачи ценообразования, определяется спрос, оцениваются все издержки производства. Далее проводится анализ цен и товаров конкурентов и, соответственно, выбирается метод установления цен. В завершении определяется окончательная стоимость и правила будущих ее изменений.

Существуют также определяющие факторы, влияющие на принятие решения о ценах. При этом учитываются затраты на производство и реализацию продукции, максимальная стоимость, которую сможет заплатить покупатель, учитывается уровень цен на аналогичные товары у конкурентов.

Исходя из этого, существуют основные методы ценообразования. К ним относятся: утверждение низких цен, стратегия исчерпания и стратегия приспособления к рыночной стоимости.