Развитие рынка, процессы в экономике вызывают потребность внедрения новых, инновационных управленческих решений в бизнесе. Таковым инновационным решением является управление стоимостью компании, значение которого увеличивается в период кризисных явлений в экономике. Менеджмент разных компаний ориентируется на акционерную стоимость как на показатель эффективности деятельности по управлению. Оценка способности компании управлять при изменяющейся среде на рынке связана со стоимостью предприятия. Поэтому оценка бизнеса, его стратегии должна выполняться оценочными компаниями по резуль­татам, приносящим дивиденды акционерам компании, а также по ценам акций. Разработано несколько методик управления, ориентированного на стоимость. В одной из концепций предполагается рост выплат по дивидендам, курса акций как способ увеличения дохода владельцев. Концепция предполагает упрощенную систему оценки стоимости недвижимости, имущества с исключением учета затрат, что значительно снижает преимущества системы.

Существуют концепции, предполагающие, что цель управления – стоимость, параметр эффективности управления – наивысшая величина стоимости. Для оценки деятельности концепция предусматривает применение модели прибыли в текущий момент и в будущем с использованием дифференцированных критериев для расчета стоимости. Но концепция искажает результат оценки по причинам отсутствия информации внешнего учета, ориентацией управления на краткосрочное получение прибыли.

Следует отметить, что, несмотря на разработанные концепции, рекомендации по практическому внедрению концепции в существующий менеджмент отсутствуют. Управление предприятием на основе концепции управления стоимостью предполагает концентрацию управленческой деятельности на ключевых факторах, образующих стоимость (материальных, нематериальных).

В качестве активов на предприятиях рассматриваются активы, учитываемые в балансовом отчете. Обычно это долгосрочные элементы: здания, запасы, оборудование. Важно понимать, что маркетинговые активы являются резервом роста активов в долгосрочном периоде, но эти активы отсутствуют в балансовом отчете. Нематериальные активы ценны, поскольку обеспечивают рентабельность продукции. Именно поэтому концепция управления стоимостью на основе маркетинга – важнейшее направление работы предприятия.
Анализ стоимости (акционерной) крайне важен в силу недостатков учета в принятой системе. В настоящее время бизнес ориентирован на краткосрочную прибыль, не использует полностью возмож­ности инвестиций и интеллектуальных активов (торговых марок, персонала). Анализ акционерной стоимости учитывает нематериальные активы как основной источник создания стоимости.

Таким образом, маркетинг – это процесс управления, увеличивающий доход акционеров за счет развития отношений с покупателями, а также создания условий преимущества в конкуренции. Маркетинг – неотъемлемый элемент процесса управления. Специалисты по маркетингу уже не рассматриваются как сотрудники для работы с потребителями, они являются специалистам по увеличению акционерной стоимости. Инвестиции в интеллектуальную собственность выполняют основную задачу — защита потоков денежных средств.

Выделяют три составляющих маркетинговой концепции:

• стратегии должны быть направлены на увеличение доходов акционеров;
• принципы оценки стратегии с учетом денежного потока;
• процессы, обеспечивающие разработку, реализацию стратегий управления факторами создания стоимости.

В рамках внедрения стратегии, требуется проводить оценку активов по методам оценки бизнеса в целом.
Применение подхода определяется видом актива. В большинстве случаев применяется доходный подход.

Таким образом, основной ценностью маркетинговой стратегии является развитие стоимостного мышления, обеспечивающего высокий уровень управленческих решений.