Несмотря на, казалось бы, все более и более развивающиеся тенденции глобализации, массовый рынок имеет не так много перспектив. Точнее не перспективным становится массовое изготовление и стремления занять наибольшую нишу на рынке. По словам современных аналитиков, в частности Сета Година и других, в настоящие дни все более развиваются небольшие ниши. Это небольшие группы, которые объединены некоторыми интересами. Подобные интересы зачастую узкоспециализированные, а, соответственно, массовому изготовителю порой не просто охватить их, независимо от качества определения потребительских групп.

В книге, под названием «Все мы оригиналы» автор указывает на отсутствие в современной культуре универсальных канонов. Так, по мнению Сета, в современном обществе не существует параметров, обуславливающих интеллигентность и причастность индивидуума к культуре. Кто-то может знать о таком феномене как первоначальная раскрутка сайта в поисковиках, другой изучать Бетховена, и каждого из них назовут инкультурированным и интеллигентным.

Хотя и те и другие знания не являются обязательными. Каким образом подобное развитие культуры, с многочисленными копиями оригиналов и созданием новых оригиналов из огромного количества модифицированных копий, воздействует на рынок и маркетинг? Это достаточно просто понять любому.

Наиболее перспективными становятся более индивидуализированные ниши и поиск оригинальных решений для коммерческой деятельности. Дифференциация есть движение современного рынка. Движение в сторону дифференциации есть перспективное движение в современном маркетинге, развивающемся в условиях размытия культурных канонов.