Впервые явлен миру бренд «Marlboro» был в 1924 г. Задумкой маркетологов было продвинуть продукцию путем распространения скандального заявления о том, что Мальборо — первые сигареты для женщин. В то время факт курения девушками был воспринят, как культурный шок.

Креативщикам сферы маркетинга начала XX столетия было достаточно трудно сделать рекламу для, казалось бы, поистине мужского товара, однако предназначенного для женщин. Было решено позиционировать Мальборо как женские сигареты. Для этого маркетологи использовали слоган: «Нежные, словно май». Бренд компании того времени — голливудская звезда Мэй Уэст.

Спустя 20 лет, бренд был все-таки вынужден сменить направление. Ведь в 1953 г. медики заявили, что курение приводит к заболеваниям. Сегодня курение тоже постепенно уходит на второй план среди женщин, их уже не заинтересуют такие предложения, а склад тканей дешево предлагает купить качественный материал, что может привлечь многих женщин.

Маркетологи пошли на крайние меры из-за резкого падения потребления табака среди покупателей США. На тот момент времени сигареты с фильтром, в число которых входила компания Мальборо, потребители воспринимали в качестве истинно дамских, но после шокирующего открытия медиков вид сигарет с фильтром начали видеть спасительно безопасным.

Остальные производители не решились выпустить мужские сигареты с фильтром, это казалось для маркетологов сторонних компаний проигрышным вариантом. А Филипп Моррис решился на рекламную компанию, которая должна была изменить общее представление о сигаретах, выпускаемых с фильтром. Он принял решение перенаправить продукцию к мужскому покупателю, что спасло бренд.