Любой товар является настолько дешевым или настолько дорогим, насколько его оценивает покупатель. Его оценка зависит, главным образом, от его потребностей, покупательских мотивов и от того насколько аргументы продавца соответствует его ожиданиям, связанным с полезностью товара.

Любая оценка кажется покупателю слишком высокой до тех пор, пока он не узнает:

• Что он с этим товаром/услугой может сделать.
• Для чего он ему нужен.
• Какие преимущества он получит, приобретя его.
• Какие его потребности он удовлетворяет.
• Какого конечного состояния он достигнет.
• Какую конечную пользу он ему приносит.

Чем продукт более полезен и нужен покупателю, тем выше его ценность.

Чем ценнее продукт для клиента, тем больше он готов заплатить за него более высокую цену.